巨型泡面桶在半天时间内便全部售罄，甚至在二手平台被炒至1999元的天价，引发了代购的疯狂炒作。不少网上的朋友表示：“这是桶里面装金子了吗”？从肯德基旗下品牌的直径超17厘米的巨大蛋挞到山姆超市的5米高的超级大薯片和此次的巨型泡面桶新品，品牌开始在上探索新路径，刺激消费者的购买欲望。为何山姆此次的产品创意能成功出圈？品牌能否抓住此次机会，探索包装创意的发展机遇？而在大包装热潮的背后，又折射着怎样的消费心理？

  1976年，动物学家理查德·道金斯在《自私的基因》中曾提出迷因理论，意为“模仿的东西”，为“梗”的传播提供了思考方向。在互联网中，用户通过发布、修改、复制、再造的方式参与到“梗”的编辑中，加入个人想法，将其转化为全民共创的“生产者式文本”。而“梗”也随着人际传播和大众传播的方式逐渐出圈，成为全民狂欢的“话语实践”。

  巨型泡面桶在网络上走后，少不了许多年轻玩梗群体的激情发言。许多用户开始以幽默、趣味的方式表达对此次消费热潮的看法和见解，在各大社会化媒体平台上分享自己的购买体验，平台上甚至会出现了各种泡面桶的使用攻略，如巨型泡面桶能成为家庭摆放的装饰品、能成为猫猫的玩具、能成为家庭大型垃圾桶......人们将超市的购买行为延伸至网络，通过分享行为从中找到归属群体，展现个人的消费符号，从中营造社会学家涂尔干所言的“同一种心态”、“同一个需求”，满足自身消费心理。

  口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。消费的人在接受了满意的产品服务和质量后，会将其自身感受传达给其他消费者，期望与他人共享快乐，传播品牌正面价值，实现积极向上的口碑传播。

  大包装意味着大体积、大品牌logo，能够更明显、更准确的传播品牌心智，扩大传播影响面。品牌研究专家曲易峰同样表示：“大包装正是‘包装媒体化’的一种体现，这一类包装方式本身便是广告，不用刻意投放广告，便能够轻易实现口碑相传。”巨型泡面桶正式贴合了当下“大包装热潮”的品牌创意，利用产品的视觉上的冲击力，满足那群消费的人的猎奇心理，从而使其产生自主购买的冲动意识。当推着巨桶泡面在超市采购的时候、当载着巨桶泡面回家的路上......这一系列具有“明星特质”的视觉景观都容易激发消费者的口碑传播，如线下路人对巨桶泡面的好奇发问和线上网民的自主评论，都为消费者实现口碑传播提供了传播渠道，而“山姆超市”这一答案的透出正是以真实、自然的状态无形中吸引其他花钱的那群人的注意，将好奇心理转化为购买行动，为山姆超市赚取了一波野生流量。

  京东超市发布的《2022年货节食品生鲜消费趋势报告》显示：“消费者如今不仅追求高端高品质零食产品，同时也十分青睐超高的性价比、可分享的大包装产品。”疫情的褪去虽然激发了一波新消费热潮，却也让我们消费者开始重视家庭场景的消费需求，对于食品、生活用品的囤积热情逐渐高涨，倾向于购买实惠包装、量大的产品，从「巨型包装」中领悟消费本质的回归。大型包装产品特别是分享型食品如薯片、饼干等能够在家庭场景中激发分享欲望，使消费的人在心理层面获得减压和放松，以低廉的成本营造了家庭的温馨氛围，从大型包装中获得内心的丰盈和富足。

  山姆会员店是沃尔玛旗下的高端会员制商品，定位于中产家庭花钱的那群人，主打「巨型包装」的产品创意，在官网介绍称：“大包装单位价格更具优势，能为会员省更多。”对于山姆来说，大包装产品贴合了山姆仓储式的库存链条，能够大大降低管理成本；同时为采购部门在供应商面前赚取了一定的议价空间。而对于消费者来说，已有研究之后发现，不一样的规格的产品，其花钱的那群人具有不一样的特征。倾向于选择大包装产品的消费者往往是重度用户，有着更大的累计购买量与购买次，认为大包装产品在价格上更加划算。山姆正是洞察到了自身的仓储优势和大包装的长期消费特点，开始在「巨型包装」上玩出更多新花样。山姆首席采购官张青也曾表示：“山姆选品坚守会员制本质，把每个商品都打造为精品，注重产品“信得过的高品质”“差异化”和“明显的价值感”。”

  16斤的洗衣液、5米高的薯片、2米高的购物车......“包装大到令人震惊”常常成为许多人对逛完山姆后的第一印象。此次巨型泡面桶的产品创意并非是山姆包装营销的起点，在过去几年，山姆致力于强化大包装的产品理念，在产品包装和规格上费尽心思，借助饥饿营销、媒介刺激等方式在包装上探索出了品牌包装创意的另一种可能。

  如山姆曾在超市各处摆放了2米高的购物车，为身形高大的消费者使用。虽然此款巨型购物车的使用率并不高，但山姆利用消费者的猎奇心理，在购物车中堆满了空盒子，营造商品丰富、满载而归的氛围感，将这一消费场景转变为网红拍照打卡地，成为山姆购物的一大亮点。过去几年，山姆就曾接连推开启“大包装”新路径，打造如4.5kg的巨型瑞士三角巧克力、1.5米高的大包乐事波浪薯片、1米长巨型巧克力曲奇饼干等类似的巨型产品，均在各大社交平台引起了热烈反响，实现了山姆品牌声势的传播。

  「巨型包装」对产品包装来说是一次全新升级，对品牌来说也是一次全新的考验和挑战。从开始火热至今，此类创意经受了许多市场考验和舆论压力，能否将大包装创意变成积极的品牌新转机，需要品牌、消费者和市场监督管理部门多方主体共同携起手来，带动品牌创意的可持续发展，从而赋能新型消费市场。

  大包装的产品创意并非是近日才出现的，其最早可以追溯到欧洲、澳洲等西方国家。许多西方国家重视家庭场景消费，热衷于家庭生活、社交娱乐，习惯于追求大包装的实惠性以及分享性。各大品牌洞察到了花了钱的人大规格包装的偏好，开始发力「巨型包装」市场，在包装上各显神通。品牌在探索包装升级的路径上，应当贴合品牌自身理念，结合产品特点，将大包装与产品需求相契合，使消费的人既感受到了大包装的品牌魅力，又强化了品牌核心价值观，实现精准触达。

  例如随着“宅经济”的火热，人们对饮用水的需求不再仅限于日常饮用，更是拓展泡茶、煲汤、做饭等多元化场景，大包装水成为人类家庭场景青睐的生活必须品。于是怡宝、百岁山等品牌先后入局大包装水市场，农夫山泉更是推出打磨五年之久的武夷山泡茶山泉水，在满足那群消费的人大包装泡茶需求的同时，贴合了泡茶山泉水的冷洌甘甜等产品特色。

  曾有学者研究之后发现，人们抢购的决定性因素不是稀缺，而是“争夺”。在猎奇心理和从众心理的影响下，消费者触发“争夺”的消费心理，忽视了对产品的真正需求，容易成为盲目消费的大军。在巨桶泡面的走红之际，市场上出现了盲目跟风、疯狂抢购的不良消费现象，导致该产品价格远高于市场行情报价。许多消费者纷纷发起理性消费的倡议，对盲目跟风的行为提出了质疑。

  随着消费市场的复苏，人类对于消费的态度也发生了相应的转变。《2023年618消费新趋势洞察报告》显示：近六成人觉得自身更加理性消费，消费决策变得更加慎重。消费者开始树立独立的消费思考能力，追求更实惠、更具性价比的产品。因此，面对网红产品，消费者应当懂产品是否符合自己的真实需求，对比同类型产品的优劣，通过多元的社交媒体渠道建立全面的产品评价体系，建立合理的消费观念。

  巨型包装的产品创意在推出后，需要经过市场的考验和消费者的认同，才能证明品牌此次的包装创新是否成功。市场监管部门应当在产品上线前进行严格的产品督查和调研，确保产品从生产到销售各个环节的公开透明，另外，在消费者出现过度抢购、黄牛炒价等情况，应及时制止和引导，确保市场的正常流通和运转。

  在山姆巨桶泡面被炒至天价后，深圳市市场监督管理局南山监管局快速介入调查该产品是不是存在违规销售、恶意加价等违背市场规则的行为。经调查发现，合味道经典口味组合泡面桶定价168元/桶，内装24桶小型泡面，单价为7元/桶，符合正常的市场价格，也不存在恶意加价的行为。另外，市场监督管理部门及时引导消费者：“要理性消费，不抢购、不囤购，如必须购买，请一定选择正规渠道；如在非正规渠道购买，食品安全和售后维权等问题将无法得到保障。”这一系列迅速、准确的市场举措解答了许多消费者对该产品的疑惑和不满，从而引导市场回归正常秩序。

  在短期内，品牌能够依靠诸如「巨型包装」的产品包装创意走红网络，成为各大平台的焦点，成功在消费的人心中占据品牌心智，留下深刻的品牌印象。而从长期来看，大包装热潮虽然适应了消费心理的变化，却也容易引发盲目跟风、黄牛抢购等市场危机。品牌如何利用产品创意来平衡品牌价值和社会价值，从中强化品牌理念，传达品牌核心价值，提升用户粘性，才是品牌在爆款火热中亟待思考和解决的难题。

  [1] 张峰,谭雄恺,张莎等.包装规格怎么样影响不确定促销效果?——来自青岛啤酒的实证研究[J].管理评论,2021,33(09):169-176.

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