在所有的营销战略中，应该说盘中盘对于产品力要求是最为严格的。试想想看，一个没有知名度，缺少丰富营销资源，出入上等社会（A、B、C类酒店）产品，在多如牛毛的终端产品中脱颖而出是何等之艰难，因此形象十分重要！在竞争如潮水般的酒店终端，我们产品如何跳出来，不脱俗，产品本身就是一个面孔，首先要一见钟情。然后就是沟通起来有内涵，酒体本身也要有特点。不仅如此，由于要满足众多大众消费需求，在注重个性的同时还要注重符合大部分人的审美价值观，因此，这个形象还要具备大众情人的特征！产品战略几乎是盘中盘获得成功的基本保证。

  盘中盘产品究竟应该具备那些具体的特征呢，是否有具体的规律可以寻找呢？盘中盘产品战略规划是否就一定以单一产品为主导。

  与盘中盘推出最初的2000年相比较，盘中盘市场环境已发生了深刻的变化，终端产品生动化程度也是越来越丰富多彩，但是，传统白酒产品好像对当前市场环境变化缺少必要敏感，因此，目前的酒店终端产品的个性化特点变化并不是很大。而实际上，消费者对于白酒产品的新鲜感正在大幅度消退，正因为如此，盘中盘白酒产品的产品属性需要快速适应变化的酒店终端需要。具体，我们大家都认为白酒产品的物理性特征上要做如下变化：

  第一， 适应消费者潮流需要，产品包装从贵族包装走向贫民包装，增加贫民包装要素在终端产品包装要素中的比重。实际上，随着中国经济快速的提升，酒店消费已经从公务消费，商务消费等向贫民消费迈进；但是，现在白酒包装突出的精英、贵族化在某些特定的程度上限制了白酒产品进入百姓餐桌；

  第二， 消费者审美情趣发生了根本性变化，重视健康消费与情感消费，因此，包装审美中增加绿色与亲情也是白酒包装一定要重视的要素，但是，白酒包装的浪费与奢华给情趣高雅的消费的人带来了很多的负面的效应。特别是以家庭主妇主导的消费场合，白酒产品的包装过渡，影响更大。

  第三， 消费概念包装从故纸堆走向自然醇和。必须看到，白酒产品面临的竞争对手已发生了深刻的变化，从单一的白酒或者酒类竞争对手，走向了与饮料，乳制品等替代性竞争对手的核心竞争。所以白酒产品概念包装需要从单一的故纸堆走向多元化。

  第四， 盘中盘产品酒体变化同样是需要我们关注的一个焦点市场问题。白酒目前主要以浓香型与酱香型为主导，但是，盘中盘消费者已经从单一结构消费者走向多元化消费结构，因此，我们应该对新崛起的目标消费者进行更加深入的研究，推出更为丰富的产品口感，适应变化着市场需要。

  同时，我们也一定要注意到对于盘中盘产品结构的战略性调整已经到了非常迫切的地步，根本改变盘中盘产品结构单一的格局。全面我们已说过，酒店终端产品结构已发生了根本性变化，从单一的白酒竞争走向了多元化竞争，但是，我们得知，很多操作盘中盘的操盘手仍然抱着一个产品行天下的策略思想，将盘中盘市场做得越来越窄，盘中盘操作成本据高不下，盘中盘思路几乎走到劲头。如果我们将目前酒店产品消费群体与目前酒店产品复杂程度呈现在你面向时，相信你必然会对盘中盘产品结构调整产生切肤之痛！

  目前进入A类酒店的消费者结构还是比较单一，主要是政府公务员与商务人士。但是，进入B、C、D类酒终端的消费者结构明显出现多元化倾向。

  政府公务员仍然是这类酒店终端不可忽视的重要消费群，他们是推动目前盘中盘商品市场销售的主力军，而且，他们基本上已形成比较固定的产品判断模式，对传统的中国白酒产品认识十分深刻。对价格不是十分敏感，毕竟他们是属于公款消费。

  商务人士也是过去盘中盘一直锁定的核心消费群之一。目前的盘中盘产品基本也可以满足商务人士消费需要，但是，在价格结构上，这类人群对价格层次要求比较多，目前产品结构明显不能够满足这类消费群需要。

  家庭消费群体。家庭消费是新近崛起的盘中盘消费群体，也是我们作为盘中盘很少注意到产品消费趋势，相对数量可能并不大，但是，绝对消费数量十分惊人！经济发达地区家庭酒店消费慢慢的变成了十分潮流的趋势。而这部门消费群十分理性，他们愿意为自己喜爱的产品买单。但是，目前酒店终端白酒产品基本上不能够满足他们消费需求，因此盘中盘在产品结构上至少应该补上这一章节。

  特殊年轻消费群体。城市有一群酒吧消费一族，人群也是十分可观，而且这部分消费群体属于价格不敏感，对时尚要求很高的人群，因此，我们盘中盘白酒产品基本上在这类终端也是一个绝对的空白。

  上述消费者人群的简单洞察给我们一个启示，希望能够通过一个单一产品包装完成了所有消费群体沟通是完全不可能的。如果加上地域性消费性格与消费习惯差异，我们大家都认为，盘中盘产品结构漏洞就更加惊人。

  而会聚酒店终端产品今天又发生了怎样的变化呢？我们来开五花八门，琳琅满目的酒店终端产品群。

  传统的中国白酒产品。仍然是中国酒店终端必不可少的主角之一，但是，簇拥在白酒周围的已不是单纯的白酒竞争性品牌，而是其他替代性竞争品，因此，传统白酒的竞争可能不是白酒本身，而是这些替代性竞争品，盘中盘不会因为白酒而终结，很多替代性饮品慢慢的开始娴熟地运用盘中盘在市场上展现威力；

  但是，相对于传统的白酒产品，替代性竞争品身段灵活性更好，手法更加系统。让我们的角度来看替代性竞争品：

  应该说，白酒酒在刚刚进入市场时还是不堪一击的，会喝酒的人不愿意选择，觉得保健酒是非主流产品。而喝保健酒一般又不会考虑到酒店终端去消费，因此，保健酒至少在过去4－5年时间始终没得到足够的重视。但是，现在情况出现了根本性变化，保健酒慢慢的变成了酒店终端一直不可忽视的劲旅。特别是劲酒集团的劲牌保健酒，在市场表现十分强劲！应该说，保健酒是数年媳妇熬成婆！

  由于市场环境的变化，相对于保健酒路途慢慢，葡萄果酒进入酒店终端要相对容易很多，果酒产品如葡萄酒、枸杞酒，等在酒店终端登陆对消费的人教育要容易了许多。

  花雕酒最初是作为食物调料进入千家万户。但是，自从绍兴市场上出现将花雕酒作为冬季御寒健身用酒后，花雕酒开始逐渐进入主流消费渠道，致中和，古越龙山等品牌更是在央视掀起了一股黄酒热。全国性酒店终端就是他们锁定的重要渠道。

  业界一直将葡萄酒作为对白酒最大的替代性威胁产品，但是，实际上对白酒构成威胁最大的是啤酒产品，特别是一些现代夜场，啤酒产品基本上占到其消费类饮料70％市场占有率。在很多夜场，已经难觅白酒的身影。而且，随着啤酒产品结构调整，啤酒终端产品系列化倾向十分明显，对消费的人的洞察也比白酒深刻，导致啤酒产品从一个单纯的季节性酒店产品变成为核心的酒店产品，人们往往一年四季将喝啤酒作为自己消费习惯。2005年，啤酒销售额首次高于白酒，啤酒行业利润也有了大幅度提升，种种迹象说明，啤酒产品对白酒替代性是潮流性的，对白酒产品的挑战也是最大的。

  如果说仅仅是酒精类饮料在终端搏杀，我们觉得未必是很大的问题，因为白酒毕竟占据着主流的位置特征，而且，白酒无论从历史还是现实来看，都存在着一些得天独厚的有时与相当稳定的消费群，但是，一些非酒精类饮料也开始步入酒店终端，开始蚕食酒店消费者，使得白酒盘中盘产品结构进一步收到冲击。

  我们现在看到的统一鲜橙多一升装就是天然的为酒店终端设计的产品。其在二三级城市市场风靡酒店终端，对白酒产品构成了非常大影响。我们在云南调研中了解到，统一鲜橙多每年在酒店终端销售销售额至少有八千万，更加致命的是，统一鲜橙多是一个没有一点进店费情况下的自然销售，使得统一鲜橙多在利润指标上更加科学。同样，像椰树汁饮料，一些功能类饮料在酒店终端均有不俗的表现。

  最初意识到乳品饮料可以在酒店终端做市场的是河北妙士乳业，其屋顶包产品在酒店终端成为高端消费新宠。妙士乳业屋顶包最高峰达到六亿销售额。随着乳品饮料市场大幅度提升，很多乳制品企业风起云涌。广西的甲天下、云南的多喝乳业，河南的三鹿花花牛，湖南太子，陕西银桥等等均大举进军乳品饮料酒店终端，形成了蔚蔚壮观的乳品饮料市场。

  可乐饮料在果汁以及乳饮料大幅度进入市场后有某些特定的程度的萎缩，但是，在一些传统实力市场，其实力也是不容小歔。

  可能很多人都没有感觉到，果醋会形成市场气候，我当初在云南市场进行考察时也认为果醋不有几率会成为主流终端消费饮品，但是，事实却并不是如此。果醋不仅在云南市场形成了一定实力的消费趋势，而且在某些特定的程度上对乳饮料构成了不小的威胁！这种喝起来酸酸的，冰冰的饮品究竟能够走多元，谁也说不准。

  从上面的例举中，我们得知就有八种替代白酒的酒店终端消费产品，其实，我们得知还远远不止这些，诸如茶饮料、洋酒等等，更不要说这八个替代品背后多如牛毛的品牌企业。因此，我们说白酒品牌盘中盘市场环境已发生了极其深刻的变化，而这种变化首先要我们从调整产品结构与变化产品战略入手开始适应这种变化需要。

  第一，要改变白酒企业单一产品驰骋盘中盘战略格局。依照我们对盘中盘了解，盘中盘企业往往是在酒店终端是通过单一产品做突破，因此，产品锁定的目标人群十分单一。在终端产品还不是十分丰富的情况下，单一产品很容易实现聚焦，但是，在终端产品多如牛毛的情况，实施单一产品战略不仅不能够形成战略聚焦，而且很容易使得单一产品分摊成本增加，细分市场消费群体丧失。你一定要相信，市场不是静态的，你不去覆盖这一个市场，不代表竞争对象不去覆盖。

  今年年初，我在云南文山调研市场时遇到一个问题。文山业务人员跟我反映，他们的巴氏奶产品在很多文山酒店终端走量很大，而且利润也非常之高，一袋248ML巴氏奶在零售终端售价是0.9元，但是，在酒店终端至少是3元，高一点达到5元。同时，我们在与妙士乳业沟通中也发现一个问题，妙士乳业正在为其终端产品结构问题大伤脑经。由于酒店终端是企业独立拥有的合同性资源，白白地让经销商产品自如进入酒店，不仅冲击了高端佐餐奶的市场占有率，而且，也让巨大的利润滚入了经销商口袋。于是，我提出，与此让经销商赚这个钱，不如将我们酒店产品系列化。这样既阻击了主要竞争对手进入，又对替代性竞争品起到非常好的遏制作用。通过实施产品系列化战略，不仅有效地扩大了市场销量，而且，企业在文山市场也取得了很好的利润。

  第二，白酒度数设置上要兼顾不善饮酒者关注。通常，白酒产品消费障碍是不善饮者，不善饮者的建议对白酒消费形成十分巨大的负面效应，如果我们在设计一个盘中盘产品中照顾到不善饮者利益，可能我们白酒产品酒店即饮会释放出巨大能量。因此，盘中盘白酒若需要系列化，首先在度数上应该系列化。

  第三，白酒包装在统一VI基础上的个性化处理。作为一种盘中盘产品，统一的VI是十分重要的，因为统一的VI能够得到良好的陈列效果与传播统一。但是，在统一基础上一定要兼顾特定消费群的感观感受，通过细节进行消费群体区分。

  第四，在必要时候在终端导入多品牌白酒产品，以适应不一样消费群体需要。随市场竞争程度加剧，终端消费个性特点越来越明显，仅仅靠产品区隔有时往往很难获得实际效果，为实现终端利益最大化，在必要时候，在特殊的酒店盘导入多品牌战略。

  第五，形成适用多层次需要的价差性产品。这涉及到盘中盘一个基础性根基问题，盘中盘究竟是仅仅适合中高档白酒产品，还是仅仅适用于高档产品，还是适用于全系列新产品至少，根据我自己操作适用盘中盘经验，盘中盘是一个适用于全部产品的一种营销战略，在往后的文章中，我们将为大家解读为什么盘中盘也是适应于低端产品。

  第六，策略性激化盘中盘重要依靠互动式方案，以传统利益导向为特征的终端导购越来越没落。我们在下面文章中会跟大家沟通盘中盘新产品激活与老产品系统维护问题。

  王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。联系邮箱：联系手机：

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